从卖水的公益企业到个护界的Apple,这个创业者的

文章来自微信公众号:范阳(ID:beingmorehuman),作者:范阳,题图来自:视频截图


世界上有一些品牌,他们的产品就是背后的故事,当你了解了他们的故事,会让你觉得心潮澎湃,想立刻行动。Patagonia、Nike还有TOMS鞋都是这样的品牌,今天再来分享一个小众品牌的故事:Thank You. 来自澳大利亚。



如今Thank You. 拥有55款不同的商品,是一个有众多忠实用户的个人护理到母婴产品的品牌,有人说他们是澳大利亚个护品牌里的“苹果公司”。但是他们却是从一个卖瓶装水的社会公益企业开始的。


2008年的时候,澳大利亚小伙子Daniel Flynn意识到2个问题:


1. 全世界有超过9亿人没有清洁的水源,每一天都有儿童因此丧命。


2. 地球上其余的人,在2008年一年消费了500亿美元的瓶装水,如今这个数字是1000亿美元。



当年Daniel Flynn只有19岁,他觉得瓶装水真的是人类一个非常愚蠢的发明。但是他有了一个”大胆又幼稚“的想法:


能不能把销售瓶装水,变成一个让贫困人口喝上清洁水的方法(Buying water and funding water)。


他想生产一种瓶装水,并且把得到的100%的利润用于创造一个提供清洁水源的基金会。


他把这个想法告诉朋友,他的学长告诉他,“你这是进军了可口可乐的市场,瓶装水能有什么创新,听起来没有性感的地方 ”。


Daniel Flynn 没有放弃这个念头,“万一这个主意work了呢?”


于是他找到了他的大学好兄弟Jared Burns,以及当时他的女朋友Justine Flynn(现在是他的妻子),三个大学一年级新生注册了一个品牌叫做Thank You. (品牌名里有一个句号. )。


当时他们没有资金,没有任何商业经验,不懂供应链,不懂品牌营销,从google上查询“如何创立一家瓶装水公司”,先斩后奏的使用了Thank You. 这个商标,就这样开始了。



零成本得到了工厂和经销商的支持


一开始Daniel Flynn仅有的就是足够的真诚和傻到足够有热情。但是这份真诚和热情打动了最早愿意和他们合作的生产工厂和包装工厂,两家工厂的经理同意不收取他们预付款去生产Thank You.Water的第一批产品。


但是工厂经理告诉他们,如果你们去找最大的经销商,他们代理的都是全国大品牌,他们不可能与一个刚成立的小品牌合作。


Daniel Flynn的热情再次打动了Metro Beverage这家澳大利亚最大的饮料经销商,他们的经理问,“我说,我喜欢这个创意,如果我要5万瓶Thank You.Water,你们最快什么时候可以给我?”


当时三位创始人对生产和供应链一窍不通,也没有任何投资,当时Daniel Flynn的导师听到这个商业创意,捐赠了2万美金作为他们的启动资金(不是投资,是捐赠),但是Daniel Flynn意识到:


一个好的想法,可以得到如此大的动能(momentum)和支持。


慢慢的,Thank You.Water这个新创的瓶装水品牌得到了更多媒体的关注,生意也启动了起来。这时候Thank You.已经成立了2年多,可是远没有进入主流消费者的视线,也有很多饮料业内资深人士对之嗤之以鼻,觉得只是毛头小孩的一个天马行空的创意,很快就会烟消云散。


但是年轻的几位创始人认为:


“这不可能”只是别人的观点,并不是事实。


万一这个主意work了呢?



用社交网络预先证明消费者有这个需求


传统来讲,一个大的渠道需要看到一个新产品上市之后,可以证明自己是个不错的品牌同时销量也不错,才有机会进入他们的渠道。于是Thank You.Water决定不走常规的路线,决定把所有的赌注放在了拿下711便利店这个主要的渠道上,他们借助了社交网络的力量。


在与澳大利亚711的选品负责人开会前的两周,创始人在Facebook上发布了一个视频,号召他们的客户去711的官方Facebook页面上去留言或者拍摄一段自己的视频,证明给711看他们是多么热爱这个品牌,如果711上架Thank You.Water他们就会前来一买而空。



当时只有20岁的两位创始人在视频里还显得很青涩。在油管上可以看到这个视频:https://youtu.be/LKtuYaZPeEQ


结果这个视频就火了,短短一天,他们的客户拍摄了很多视频发布到了711的主页上,澳大利亚的一家国家电视台还邀请他们上了节目。于是在与711见面那天,会议进行的很顺利,他们喜欢这个产品和这个概念以及创始人证明自己的方式。


从瓶装水扩展到个人护理和食品


在711 campaign成功之后,Thank You.团队感受到了过去三年前所未有的信心,于是他们决定把产品从瓶装水扩展到食品和日用护理品的领域,因为用相同的“100%利润捐献”的公益模式,他们觉得全世界还有很多问题值得解决。


此时这个品牌已经成立了5年,他们已经得到了711便利连锁的支持,还有许多澳大利亚知名的媒体的广泛报道,但是他们还没有敲开传统线下零售商的大门。要知道,澳大利亚两家最大的商超:Coles 和 Woolworths, 占据了线下零售全国70%的市场份额。于是Thank You.一边秘密的进行产品创新和开发,他们认为产品必须要比市面上的产品都要棒,另一方面,他们又计划拿出他们的杀手锏:在社交网络上推出一支酷到没朋友的视频。


从来没有人,同时为两家竞争对手,制作同一支视频把他们带到一起。Thank You.就这样干了。他们再次号召他们的用户和朋友们去给两家商超的Facebook页面留言,告诉他们只要你上架我们一定会去买买买。


请欣赏他们发起的Coles + Woolworths Campaign, 这是我最近看过最有感染力的一支广告,你会喜欢的。



很喜欢这种一镜到底的叙事型广告。


并且他们找到了一位他们的粉丝,他的职业是直升机飞行员,他帮助Thank You.免费把一副横幅盘旋到了两家商超的总部上空。



他们推出的食品产品线,希望把新鲜自然的食物变得唾手可得,并且可以解决贫困人口的粮食危机问题,这个产品线的负责人被称作CTO (Chief Taste Officer)。以及他们推出了身体护理(Body Care)产品线,这成为了现在Thank You.最受欢迎的品牌产品。



这个campaign成为了那年澳大利亚最受关注的营销事件之一。果然在他们与Coles和Woolworths见面的时候,最终两家都同意在一个月内上线他们所有的产品线。


通过一本书攒足了自己的“无风险投资”


Daniel Flynn在一个演讲上分享了他的观点:


如果你想创造世界上未曾出现的东西,你需要做人们未曾见过的事情。



他们从第一天起就意识到,自己的商业模式有一个可能致命的缺陷,那就是他们承诺给消费者把100%的利润捐赠给基金会,那他们怎么去扩张和成长呢?风险投资家也不会投资没有利润的企业。


这次他们的主意是,写一本书来筹到一笔发展资金。



听起来是多么傻的主意,但可能你已经猜到,他们又拍了一个视频,在社交网络上取得了成功。


这本书叫做《Chapter One》,总结了他们过去几年的经历和感悟,以及对公司下一个阶段的畅想,这个畅想需要更多人帮助他们实现。这本书在当季新书销售排行榜上仅次于当年的《哈利波特》,他们让用户可以自己选择付多少钱,有一位购买者花了5000美金买了这本书,《Chapter One》总共为Thank You.贡献了220万美元的收入,让他们可以发展这个品牌的第二阶段( “You buy Chapter One to fund our chapter two, the world needs a chapter two”)。



与之前Coles + Woolworths Campaign的幽默愉悦风格视频不同,《Chapter One》的视频更长也融入了更多对公司文化和商业价值观的思考。


给品牌人的启发


Agreat product deserves a greater story.



我第一次看到Thankyou.家的产品是在上海一个生活方式买手店The Apartmental, 觉得这个品牌出现在他们的浴室里显得非常别致,比低调的Aesop更加有活力,于是回来查了这个品牌的故事,才发现他们的故事远比他们的产品有吸引力。



Cutting throughbigmarkets 以小博大


Daniel Flynn说在711的宣传战役成功之前,他们也觉得非常担心,这个主意和这个生意是不是成立,但是711一役的成功让他们相信他们的创意可以影响到成千上万的人,而这些人的力量汇聚起来可以攻克任何的难关,以及进入到任何他们不敢想象的市场,他们需要站在时代潮流之上,用有想象力,有创意的方式去影响别人,去让人们看到他们想进入的未来,这就是他们每一支成功视频的秘诀。


“ It always feels hard, but it feels right."


Authentic is better than different. 年轻就应该真诚。


与众不同有时候是一种陷阱,比与众不同更好也更难做到的是真诚。


每个创业者都有热情的品质。但是真诚,这是这个品牌的创始人给人不假思索的印象,不信可以看看他们公司网站上的演讲:https://thankyou.co/about


你可能是世界上一流的营销奇才,但是真诚没有办法通过学习获得,也没有办法伪装。创造一个真诚的品牌,不管是个人还是一个公司,并不是一个容易的事情,值得每个人去思考和修习。



两位创始人变成了幸福的一家三口。


关注和创造社会价值。



不是每一个品牌都需要是一个非营利机构才能创造社会价值,而关注社会问题是创造一个新品牌很好的出发点。


如今我经常觉得,我们现在接触到90%的新品牌都是加重我们的负担,让我们更加不快乐,以及没有创造任何社会价值。


不只关注自己,也关注社会,是年轻一代企业家们越来越接受的一个“常识”。而消费者也会用他们的消费投票给最能打动他们,让他们觉得我在积极的影响这个世界的品牌。价值观会越来越“值钱”,创造社会价值,真诚的在解决这些社会问题的品牌会爆发出惊人的能量。


知易行难,我们共勉。



阅读源:

《How Thankyou Water used social media to get stocked in 7-Eleven》

https://theregister.co.nz/news/2018/03/how-thankyou-water-used-social-media-get-stocked-7-eleven

ThankYou. 2017 Year In Review

https://thankyou.co/blog/2017/12/fy17-year-in-review-better-before-bigger


文章来自微信公众号:范阳(ID:beingmorehuman),作者:范阳

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