改版三次换名两次:微信圈子将往何处去?

本文作者:刘主任,题图来自:东方IC


12月12日,内测了大半年的好物圈迎来了2.0版本,这次的改版有点大,名字由一直以来的“好物圈”变成了“微信圈子”,整个定位也从分享好物改为短内容社区,产品设计上,以兴趣为导向查找圈子,而呈现主页内容则依然以朋友看好为主,更像是一个公域与私域流量相结合的社区产物。


这是好物圈今年3月份正式由“我的购物清单”改名为“好物圈”上线内测以来,第三次大幅度改版,第一次是今年5月份,完善了整体UI,并在“搜一搜”板块增加专门入口;第二次则是7月底,从LOGO图标到产品的模块、名称,都大幅度修改,形成种草内容社区的雏形;而这一次,则在种草内容的基础上,拓宽为短内容兴趣社区,更像豆瓣小组、百度贴吧、小红书和微博的结合体。


“折腾”了这么久,三次改版两次换名,微信圈子将往何处去?


一箭多雕2.0:是大杂烩还是大满贯?


2.0版本的微信圈子,主页分为三个板块,【圈子看一看】、【发现圈子】和【加入的已更新圈子】。相比旧版本,强化了圈子看一看,这是沿用了去年还叫”我的购物清单“的功能,朋友看好的内容,才会出现在这里。同时弱化了发现圈子,只留中间的一个小位置,点击进去才能找到大分类,而已经加入的圈子则位置不变。



UI和呈现方面,提升了一个量级,点击进入看一看,呈现方式像抖音一样,可以上下滑动看内容,左右滑动看详细内容,不同的是抖音只有视频,这里囊括了图片、文字和视频。但采用这种模式,本身是偏向视频的,因此圈子未来很可能承担了微信做短视频的任务。



值得注意的是,新版本加强了用户的创作激励,创作得越多,分数越大,权重也越大。如果说此前只是圈子体系,现在则增加了创作者体系,两个系统是相互独立,但又有从属关系,创作者可以向任何圈子投稿,圈主和管理员也可以邀请优秀的创作者进来,大家是共生的关系。



创作者体系的出现,有望激活圈子用户,在此之前,很多参与内测的圈主都说圈子像一潭死水。


另外,导购的功能在保持原来发内容时可添加微信合作平台的商品之外,单个圈可以设置专属的店铺,以方便创作者来圈发布内容的时候,推荐圈主专属小程序店铺里的商品。



这意味着,一个圈,未来有可能变成一个店铺,电商想象力会非常大。


体验完这个2.0版本,从兴趣的角度,它像豆瓣小组,从功能来看,它像小红书,从配置的角度,它像百度贴吧,从内容呈现来看,它像抖音,从内容丰富度的角度,它又像微博,给人感觉是想一箭多雕。


可以看出,它的定位,已经由专门的导购社区,变成了带导购属性的短内容社区。


这意味着,这是一个大杂烩,什么内容都有,无论是视频还是文字,图片还是商品,甚至音乐和游戏,都会囊括进来。


但它又是有序的,由两个思维来主导的,第一个是朋友圈看好的内容,类似开放性的朋友圈;第二个是凭着兴趣分类查找,找到自己喜欢的内容,基于这两个主导,微信还是保持了原来的克制,秉承了用完即走的秉性,让用户拥有更大的主导权。


这很微信!


圈子对微信和腾讯意味着什么?


关于微信圈子的地位,坊间传言为马化腾、张小龙亲自督战的产品线,属于战略级。马化腾和张小龙有没有亲自抓,到目前其实是无法证实的,但现在可以确定的是,该项目是由微信搜一搜下面的一个接近60人的团队在加班操盘,里面不乏微信初创期的核心员工,可见其对该产品的重视度。


就微信和腾讯本身的战略而言,这个产品从多个角度都体现出了必要性。


发布了小程序之后,拥有11亿月活用户的微信,已经成为名副其实的“浏览器”,在秉承原来的社交功能之外,搜索的需求会越来越大。内外环境也在催化微信搜索的完善。


大环境,PC在进一步没落,移动搜索加速崛起,腾讯的新晋对手今日头条入局搜索。在内部,虽然微信跟兄弟公司搜狗进行了续签,但并没有公布是否继续续签五年,搜狗的财报公示里,只提到“与微信的合作被首次正式纳入续签协议中,即未来1年里,微信内提供对外部互联网内容的第三方搜索服务时,将优先使用搜狗搜索。”注意,是“未来一年”,没有提到“五年”。


对内,闷声布局了这么多年的微信搜索也在含苞待放,12月11日,微信搜索正式升级为“微信搜一搜”,并对外宣布,2020年1月9号的微信公开课,搜一搜将会首次完整亮相,解读全产品能力、新动态以及价值观,这被业内认为是这次微信公开课最大的看点。


从微信重仓布局搜索的角度,微信圈子的存在非常有必要,它可以对标百度的贴吧。


百度贴吧每天从搜索过来数千万的流量,拥有11亿月活用户的微信,它的搜索也不容小觑。反过来,微信圈子的出现,补全了微信搜一搜的内容短板。即使微信搜一搜继续跟搜狗合作,搜狗本身是没有类百度贴吧产品的,那么微信圈子的出现,则补全了搜索的内容短板。


对微信的母公司腾讯而言,东击阿里西打头条,同时追逐电商梦,是它很长一段时间以来的对外政策。而微信,则是腾讯手里的一把机关枪,在阿里买东西和在抖音看短视频的人,基本都用微信。

微信手握这么大用户体量,拥有非常庞大的长尾流量,一定是需要一个地方来承载的。


专属的入口“购物”消耗了一部分,微信群里的拼多多消耗了一部分,朋友圈里的微商消耗了一部分,但这远远不够。这几年以来,“导购”是最大的风口,不带货的广告都是耍流氓。所以在最初的时候,微信圈子的定位是好物导购,现在更新为圈子之后,带货的功能继续加强。


战略层,腾讯在过去的几年,通过投资入股的形式,参与扶持了大众点评、有赞、唯品会、京东和拼多多以及多家线下商超品牌,同时大力发展支付,使得微信支付在短短几年的时间使用量已经超过支付宝,变相抗击了阿里。一系列的纵横捭阖,虽然取得了好成绩,但腾讯跟投资的企业,还没有形成进一步紧密的电商打通。


另一方面,头条系的崛起,使得原来归属腾讯的流量被大规模分流,尤其是抖音的出现,可以说是一款对腾讯具有极大杀伤力的产品。腾讯一定要做短视频,就像当年一定要做社交媒体一样。但现在腾讯自己的短视频产品微视一直不争气,在加码投资快手的同时,把希望寄托在微信身上。


很多人认为,腾讯要想在短视频里有所作为,还得看张小龙。张小龙也在尝试,此前的视频小功能,仅限于朋友圈和群聊,属于封闭的内容,很难形成大规模传播价值,只有开放性的社区,才形成规模性曝光价值,才会促进BC端人前来共建社区。


圈子通过兴趣社区的形式,打通公域和私域,用文字、图片和视频内容来沉淀长尾流量,试图拽回原来去阿里、微博和抖音的流量,然后重新分发给生态内的合作电商平台,最终,有望成为自己独特的电商新生态,这或许是它的野望。


微信新品的慢热逻辑


对于微信圈子,大家吐槽得最多的,还是它的“纠结和尴尬”。


纠结的是,这款产品最终到底要干嘛?从最初的购物清单,到后来的好物圈,到现在的微信圈子,它一直频繁变化。2.0版本出来之后,可以说已经“尘埃落定”,锁定为基于兴趣的短内容社区。


接下来,大家最关注的是,有没有一级入口,因为没有一级入口,会很鸡肋。


目前微信圈子的入口,是【微信—发现—搜一搜】那里,另外一个入口则是微信圈子小程序。这两个入口都非常深,尽管全面上线之后,以微信的体量可能会带来不少流量,但对于圈主和创作者来说,如果没有一级入口,价值不是很大,毕竟这是一个新产品,很多人不知道那个地方,而且入口深,进入和退出都不是很方便,用户很难形成使用习惯。



小程序的这几年发展已经说明,小程序不适合做内容,只适合做工具。如果微信圈子,沿用小程序的运营逻辑走,依附在搜索里面,很难推得起来。毕竟,内容不像工具,工具是刚需的,内容是满街都是,而且它的竞品微博、小红书、豆瓣本身已经是一些已经具有极大品牌影响力的内容社区,占据着用户的认知心智。


没有一级入口,意味着微信搜一搜要给到足够的流量,对标百度,每天带给贴吧的流量,至少是千万级的。此外,百度能火起来,靠的不只是搜索带来的流量,还有相对明显的入口和便捷的使用习惯,引爆了几个娱乐事件之后,最终火了起来。


所以,如果微信搜一搜的流量支撑不起来,又没有一级入口,那么说明这款产品是一款失败的产品,算内部弃子或者鸡肋。反过来,微信如果下定决心要把这款产品做好,那么一级入口,是肯定有的。


从目前腾讯和微信的耐心来看,调动了如此大的资源,反复修改,坚持了这么久,肯定是要把这款产品做好的。入口,应该是时间的问题。


这个团队的运营逻辑,是慢热式的。


今年以来,业内出现多个类似内容种草社区,最为著名的是微博的绿洲,但现在似乎也半死不活,源于其粗放式运营,通过雷声大来吸引一大群微商涌入,以至于很多人吐槽,绿洲成了一群微商自嗨的舞台。


而微信圈子的运营逻辑,则反过来。跟别的妖魔鬼怪不一样,微信已经是一个成熟的产品,几乎囊括了中国所有形形式式的网民,做一个新产品,开一个口子,看起来简单,却是捧着睾丸过河,得小心翼翼。


因此它现在用非常克制的方式,采用邀请制,由文艺圈开始,慢慢覆盖母婴、美食、时尚美妆等,一步步来,以至于曾经在黑市上,一张建圈卡被炒到了3000元。即使现在,也没有放开建圈申请,需要繁琐的审核机制来获得建圈资格。


慢热式的运营逻辑,既体现了张小龙的理念,也有效保障头批圈主的质量,确保内容看上去是有吸引力的。


这听起来很美好,但赌性也很大。毕竟,有些人已经陪跑了半年多,如果入口或者流量迟迟不来,会有一大批圈主坚持不下去,他们需要看到希望。


这是一种暗博弈。


好物圈团队需要尽快打磨好产品,申请到更多的流量,以刺激圈主和创作者拥有更大的热情产生作品,更加优质的作品和活跃度,也反过来推动腾讯高层给到一级入口。


本文作者:刘主任

刘主任

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福布斯30岁以下最能吃的媒体人

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