大厂押注“极速版”

作者:赵磊,题图来自:视觉中国。


生活在中国北方一个小县城的陈明,最近手机里装了不少APP。这让他在寒冷的冬天里长时间地窝在家里,没有出去打牌。


在这款女儿替换下来的手机里,陈明最喜欢的APP有三款,分别是快手、今日头条和欢乐斗地主,就在前段时间,他突然发现斗地主打不开了,微信也不能用了。他跑去街上的手机维修店里询问,说是内存不够了,无法更新,店主嘱咐他要经常清理。


53岁的陈明在手机里存了大量刚满一岁的小外孙的照片,还有日常生活中拍下来的各种视频,微信的聊天记录也不会删。店员演示给他看,他回去就忘了。外出串门见到朋友,朋友教他下载快手极速版,说是省内存,还能赚钱。


陈明下了之后发现,省不省内存没感觉到,但确实能赚钱,邀请一个好友能赚8块,看视频也能赚钱,虽然很少,但日积月累慢慢就多了。在朋友的手机里,他还看到今日头条极速版、腾讯视频极速版,后者是他老婆用来看剧的APP。


越来越多的极速版应用凭借占用空间小、运行速度流畅和网赚玩法进入了用户的视野中,据QuestMobile数据显示,截至2019年10月,各类极速版APP月活用户已经突破1.3亿,相比去年,增幅达到254%。

“极速版应用正在成为获取新用户的重要抓手,尤其在下沉市场,很多用户从来没有用过的APP,直接以极速版的形式出现在用户手机中,开始培养他们通过互联网看视频、看资讯、查天气的习惯,尽管他们的初衷可能是来赚钱的。”产品经理秦烽对记者说。


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各类极速版应用 来源/QuestMobile“极速APP”洞察报告

值得玩味的是,“极速版”是互联网头部产品的标配。不论是短视频领域的快手、抖音,长视频领域的腾讯视频、爱奇艺,还是资讯领域的今日头条、腾讯新闻,再到社交领域的QQ、微博。而很多用户规模没有过亿的新兴产品则更聚焦某个垂直领域的用户群或者单一赛道,并没有推出极速版。

巨头们换了战场,也开始琢磨起那些过去看似“不入流”的玩法,腾讯新闻、今日头条都借鉴了趣头条的模式,抖音和快手也和一众“看视频赚钱”产品同台竞争。在这场局部战役中,谁能笑到最后?


极速版成为增长先锋


目前的各类应用市场中,极速版APP的数量已经达到75个左右,以系统工具、新闻资讯和泛娱乐产品为主。

“从产品来看,推出极速版的都是高频打开的APP,比如墨迹天气,用户可能每天都会打开看一下,再比如短视频的快手、抖音,用户一有空可能就会打开刷一刷,极速版在大小和优化上做得更好,打开时很流畅,使用体验会更好一些。”秦烽说。

记者下载了多款极速版APP体验,发现各类极速版APP体积均比主APP小,仅保留了核心功能。比如在苹果的App Store中,腾讯视频APP大小为216MB,而极速版只有44MB,大众点评APP大小为212MB,极速版仅为23MB。

根据中国信息通信研究院发布的数据显示,在目前的手机市场上,价格在2000元以下的手机占比约为50%,主流的内存空间为64GB,在三大运营商相继推出不限量流量套餐后,极速版的优势仿佛没有那么明显。


但在实际使用中,大量中老年用户普遍不具备内存清理、应用卸载、手机优化等技能,经常受困于空间不足、手机卡顿等问题,同时对流量套餐的具体收费方式不清楚,使用流量时十分谨慎,不愿主动下载应用。

极速版APP在精简功能和内容后,占用空间小,运行更加流畅,也更省流量,对于手机操作上手慢的中老年用户更加方便友好,事实上解决了他们的一些痛点问题。


但存在的问题是,普通用户很难知悉这些优势并主动获取这些应用,往往需要他人或应用市场推荐下载,此时,网赚模式就成了有效的刺激的手段。

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极速版APP的宣传语 来源/QuestMobile研究院


在各种极速版应用中,完成任务获得现金激励几乎成了标配。今日头条极速版的slogan成了“看资讯领现金红包”,抖音极速版和快手极速版看短视频可以领金币提现。


和早期的趣头条以及目前市面上的一些内容类产品相比,这些极速版产品奖励力度有限,而胜在与主端APP打通,内容质量更高,社交等核心功能更为完善。


“极速版应用的本质是针对特定目标用户群体的特需版本,能更好地解决特定用户的需求,使产品覆盖到更广阔的人群,从一个较低的门槛逐步培养这些新用户的使用习惯,增强用户对产品的黏性,在后期向主APP导流,或者在极速版上开展特定的商业化举措。”秦烽表示。


在2019年10月MAU超千万APP增速TOP20中,抖音极速版、快手极速版和米读极速版高居2-4名,WiFi万能钥匙极速版也赫然在列,众多推出极速版的应用类别中,短视频、新闻资讯、在线阅读等泛娱乐应用用户增速亮眼。


巨头们的“极速”竞争


极速版战火弥漫,但打来打去还是巨头们的竞争,是巨头们在占据一线战场优势之后将触手延伸到下沉市场,抢夺最后流量的博弈。

截至2019年9月,中国移动互联网用户规模达到11.33亿,同比仅增1.3%,基本见顶,但各家主流产品的月活规模并没有达到这个量级。腾讯视频、爱奇艺、抖音的月活用户规模均在5-6亿左右,仅为移动互联网用户总规模的一半。

“理论上这些产品还有很大的用户增长空间,但产品定位的目标受众其实已经基本覆盖到了,只能去找更多样的用户群,青少年和中老年人是两个非常可观的流量池,下沉市场用户也还没有完全开发出来,除非有微信那样11亿的用户规模,其他5亿、6亿月活的产品都有做极速版的理由。”秦烽认为。

在QuestMobile的报告中,极速版应用的用户有57.8%分布在三线及以下城市,分布占比高于移动互联网整体用户。同时,极速版应用确实揽获更多青少年和中老年用户,18岁以下的年轻用户和36岁以上的中老年用户较整体互联网用户占比更大。

为了抢夺这些增量用户,不同赛道的巨头们纷纷押注极速版。

2019年8月,快手极速版上线,采用与趣头条相似的网赚模式,上线20天达到千万DAU,增长非常迅速。8月底,抖音也上线了极速版,采取红包补贴来裂变拉新,并在10月达到了1400万MAU。

抖音与快手二者的极速版第一眼看上去极为相像。快手极速版的发现页采用了单列沉浸瀑布流,在关注页是传统双列多视频形式。抖音极速版的发现页是传统单列沉浸瀑布流,在关注页则用了双列多视频形式。二者都在借鉴对方的产品。


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快手极速版

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抖音极速版

除了产品形式之外,两款极速版APP的网赚模式也几乎相同,在页面设计、罗列的任务项和奖励金额上,都有相似之处。

“在这里,竞争就很白热化了,产品基本相似,还相互借鉴,说明争抢的都是同一批用户,甚至直接从对方那里抢人,就看谁的奖励力度更大、内容更吸引人,这和我们日常说的‘撞衫不可怕,谁丑谁尴尬’是一个道理。”秦烽对此评论。

虽然抖音极速版和快手极速版发展迅速,但也各自面临一些问题。

抖音只上线了安卓端的极速版,意在开拓下沉市场,但因竞争关系,主打的玩法金币奖励、现金提现遭遇阻碍,无法通过下沉市场用户惯用的微信支付提现,也无法通过微信分享拉新,在用户增长上困难更大。而快手的难点则在于主APP便是基于下沉市场,金币奖励、现金提现的网赚模式拉新效果会受到影响,极速版与主APP的用户重合度较高。

除了抖音和快手的相互渗透,更多类似的短兵相接在同时上演。在新闻资讯领域,今日头条、网易新闻、新浪新闻、搜狐新闻、凤凰新闻、腾讯新闻等都推出了极速版APP,这些极速版主打的都是“聚焦”,除了阅读界面更清晰、操作更简洁流畅外,内容上重点突出更精准的个性化推荐,致力于为用户提供最热、最爱看、最好看的信息,不走主端APP“大而全”的路线。

腾讯视频极速版和爱奇艺极速版的竞争焦点则在于体积小、界面简洁、视频不卡顿,长视频内容对手机的电量、显示等要求都更高一些,因此极速版侧重于改善低配置手机用户的观看体验。


“极速”,适合自己的速度才最好


互联网大厂都在押注极速版。但由于用户规模、市场定位、竞争环境的差异,各个产品的出发点也不同,虽然都叫“极速版”,但走的路线大同小异,速度有快有慢。

“我们做产品的原则应该是从用户需求出发,用户需求变化驱动产品更新迭代,但这只是产品人的一种理想状态,更多时候产品要服从公司战略,这时候可能就不是用户需求驱动,而是目标驱动或者竞争驱动。”秦烽坦言。

在他看来,抖音极速版和快手极速版就是目标驱动和竞争驱动的典型。

一方面,二者分别承担了一部分公司的战略目标,字节跳动今年的营收目标是1200亿人民币,去年抖音就贡献了将近一半的营收,今年在字节跳动其他业务如社交、教育等发展不畅的情况下,抖音的压力会更大;快手极速版也压力很大,在快手K3战役的下半场中,快手极速版的任务被明确定为承担年底3亿DAU目标中的6000万,极速版成为快手能否完成KPI的重要突破口。

另一方面,随着抖音和快手双方自身用户群增长放缓,在增长压力之下,二者目光自然会放到对方身上,抖音极速版和快手极速版的内容推荐都有一些肉眼可见的调整。相比主端,抖音极速版中健康、搞笑、宠物、情感类内容更密集,而快手极速版中政务信息、媒体机构视频、明星大V、颜值内容的曝光更加频繁,说明除了产品形式外,内容上双方也在互相借鉴,既为防御,也为进攻。

在目标驱动和竞争驱动下,产品策略也更为激进。在众多极速版应用中,抖音极速版和快手极速版的现金奖励是最丰厚的,再加上本就具备的头部产品内容库存和品牌影响力,用户增长也最为亮眼。

在竞争激烈的赛道之外,其他一些极速版应用虽然也是抱着用户增长的目的,但更多基于自身的情况作了针对性的调整。比如微博极速版重点强调了“省电省流量”,宣称耗电量为主端的1/3,流量消耗为主端的1/2,刷微博没有后顾之忧;百度极速版则是突出了核心的搜索功能,尤其强化了搜索小说、视频、动漫的能力,没有手机百度的语音AI、小程序等高级玩法。

“不同的赛道导致了不同的策略,短视频在下沉市场的普及度非常高,新闻资讯也是,增量用户不多,竞争自然激烈。但在下沉市场的用户尤其是中老年群体中,搜索、听书、看视频、网购还都是新鲜事,产品策略要更多地考虑到简洁易上手,如何培养用户对核心功能的使用习惯,而非(单纯)争抢用户。”秦烽说。

适合自己的才是最好的,在极速版的洪流中,千帆竞渡,百舸争流,要稳住自己的节奏,才能有所收获。

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